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8小时卖爆800万拆解百年品牌恒源祥私域方法论丨好衣库超品日

文章来源:火狐体育注册官网作者:火狐官网入口发表时间:2022-05-05 23:10:18

  无论是S级大促,还是普通活动档期,恒源祥能在好衣库上做到每个档期销量都不错,其实没有高深的方法,关键的地方在于站在店主和消费者的角度,用心服务号每一个用户,做好品牌方应该做的工作,减少B、C端用户的麻烦。

  去年11月,恒源祥在私域电商平台好衣库上8小时卖爆800万,刷新了羊绒衫在私域的好成绩。从2018年开始和好衣库建立合作关系的恒源祥,多年来一直保持对平台的关注,因为渠道策略的改变,去年10月重新和平台建立深度联系,短短3个多月的时间销量突破3000万销售额。

  对此,恒源祥总结出一套行之有效,可以在私域打爆的方法论,今天,我们专访到恒源祥社交电商渠道负责人欧阳敏,一探究竟。

  在开启一档超品日活动前,我们在货品组合上,会根据好衣库运营团队的专业建议,进行货盘组合。

  去年有一档活动,好衣库运营团队建议我们提供一款多颜色的基础羊毛衫爆款,我们做了很多颜色,无论男女老少,不同年龄段都可以穿,这款当时也成为我们的主打爆款。

  另外,外网全渠道测款后,我们会筛选出一批获得消费者喜爱,性价比又高,佣金率好的产品作为主推款;与此同时,我们会将外网全渠道上的销量排名的热卖款也一同放在货盘里;外加多档活动测试后动销率高的动销款,同时保障每档活动上新率在20%~30%左右,尽可能地丰富店主和消费者的选择。

  在日常拉新引流活动时,不少商家会选用低价商品来帮助店主引流拉新,我们洞察到消费者并不想花9.9元的钱买到一个质量特别差的商品,所以平台运营要求我们上一个拉新款时,我们首先考虑的还是消费者买到后会不会物超所值,而非单纯以低价吸引消费者。

  在认知上,很多品牌方和商家对于私域用户有误解,认为私域只适合卖“低价产品”,我认为“这是刻板印象”。

  据我了解到,近2000元左右的追光洗地机,或者是一件2000元的大衣,在好衣库上都是瞬间秒空的。这就意味着,在私域肯定可以卖出客单价高的产品,前提必须是用户觉得这是物超所值,极具性价比的。

  我们发现,私域的用户并非追求单纯的低价。如果以极低的价格买到品质不好的商品,消费者也会觉得上当受骗。所以,我们追求的是为用户提供极具优势的价格,以及物超所值的商品质量。简单来说,恒源祥质量同等的产品,在私域渠道上卖139元,在外网渠道上卖199元,这对于消费者来说,才是极具性价比。

  好衣库平台是采用S2B2C的模式,通过百万店主链接品牌方和消费者,店主是私域中相当关键的一环。品牌方透过店主去触达数亿的消费者,所以在S级活动的佣金设置上,我们提供了25%的佣金率,高于行业佣金的基本水平,极具吸引力,强烈激发店主分销、推荐欲望。

  因为自己是做私域渠道这块的运营,本人专门拉群在售卖好衣库上的商品,以此来了解整个商业模式,而且可以更好地了解店主需要什么。与此同时,我们会设身处地站在店主和消费者的角度去思考,如果我要售卖一件羊毛衫或者是购买,店主和消费者最关心的是什么?

  对此,针对社交渠道代理商价格混乱和产品质量参差不齐等问题,恒源祥集团公司为了更好地维护品牌和产品质量,将所有社交渠道统一由品质管理的一级经销商负责,整顿和清退了所有社交渠道的代理商,目前仅在好衣库一个私域渠道进行正品特供,与此同时更好地控价、控品质,给予到店主和消费者更多的权益,保护了恒源祥百年国货品牌形象。

  在品牌形象上,除了给到店主正规的资质授权外,我们在包装上采用恒源祥统一的VI形象,从包装到快递面单,全部呈现恒源祥的品牌标识,提高用户品牌信任感。同时,节假日时,很多人需要将恒源祥羊毛衫作为礼物送给亲朋好友,我们还额外赠送一个恒源祥奥运礼品袋,满足用户送礼需求。

  在素材制作,我们会重点突出每一款产品的特点,不要求漂亮的模特穿着摆拍,我们更多要求的是真实呈现,比如说衣服走线如何,是不是亲肤,会不会扎人,洗水后会不会掉色,突出衣服的工艺特点(刺绣、手工)等,还有洗唛图标、吊牌等信息都在图片或者视频上呈现,多角度地立体展现产品,减轻店主推荐和消费者购买的后顾之忧。

  对于店主试用环节,很多商家和供应商不够重视,鉴于成本问题会选用一些性价比的产品寄给店主。我们洞察到私域靠B端推动品牌在朋友圈和社群内种草,消费者购买衣服更希望看到真实的试穿图和细节图,所以我们非常重视试用环节。

  每当在换季要做主推产品时,我们会选择各个平台上销量高的核心产品,即使是昂贵的桑蚕丝材质商品,尽可能地多送给店主做试用,希望更多的店主在试用时生产出更多真实而美好的试用感受,加上试用产生的实拍和衣服的细节图,可以吸引到更多的消费者购买。

  我们和平台合作多档活动后,根据私域鲸灵提供的数据,我们上架了1000多款恒源祥商品,发现价格带在200~300多元的商品下单率较低。

  为了解决这一难题,我们邀请到平台店主到工厂溯源,每个高客单价产品一一讲解给店主听,为什么这款衣服价格会设定比较高,跟羊毛克重多少、是否有手工、勾花等相关,并跟店主讲述产品的工艺和材质的特殊,“一台40万的机器,每天仅生产5~6件羊毛衫,采用新奥毛纱高级材质,只为了保证产品的品质。”

  通过这样的溯源,让店主更了解产品,当时单价259元400g克重的羊毛衫成为超品爆款,单款卖出60多万元。

  很多消费者对于羊毛衫的养护,其实存在很多问题,为了减轻店主的解释成本,我们在每一个包裹上,都附赠了一张精致的售后卡片。卡片上是关于产品的知识点,比如羊毛衫为什么会扎皮肤,洗完之后为什么会变形,羊毛衫为什么会起球等等。

  如此一来,C端的用户大部分的问题就能够通过卡片自行解决,进一步减少B端售后服务产生的问题。

  “做品牌方,其实就是做服务的。”我们永远是B端用户的坚强后盾,不管店主们卖出多少件产品,库存、物流、售后等一系列问题,我们都要求运营团队跟上服务质量,让店主卖货无忧、消费者购物体验良好,形成良性循环。

  在平台上活动档期时,恒源祥会保证库存充分,让店主没有断货、断款、断色、断码等担忧。与此同时,为了减少漏发、错发等问题,我们的产品无论同一个用户下多少单、买多少件,我们均会采用单件、单个快递包装寄送,尽可能地减少用户购买问题。

  在快递选择上,我们将试行偏远地区采用顺丰快递进行派送。我们考虑到,恒源祥每次在活动的档期一般是3天,如果用户第一天下单,可以收到物超所值的产品后,用户在第三天时还可以下单更多的商品,甚至推荐身边的亲朋好友进行购买,进一步促进销量第二波爆发。此外,顺丰快递会送货上门,用户体验好,进一步增强恒源祥品牌好感。

  我们不同于其他商家,把平台当做渠道每档活动仅仅提报一下,我们会时刻跟好衣库运营团队保持沟通,根据私域鲸灵反馈的每档活动的数据情况,了解哪一个款式、颜色卖得比较好,然后在下一次活动中调整商品主图,以消费者喜欢的颜色和款式作为主推。

  同时根据数据,不断总结哪些款式卖得好,哪些卖得不好,销量表现不佳的款式会剔除,将外网测出的新品爆款上架至平台,不断调试。

  私域可以说是一个放大器,一个品牌表现得好或者不好,出来的效果都是成倍的。所以,服务好我们的用户,减少大家方方面面的问题与烦恼,就是保护恒源祥百年招牌。

  从首档活动的500万,再到后来的800万,这期间我们收集了很多数据反馈,不断调整运营动作,这也意味着我们这一系列运营动作的改善,是真正行之有效的,能够触达B端和C端用户的。

  另外,我们发现,只要我们用心去做好每一个环节,和好衣库运营团队及时沟通,无论是素材也好,还是服务,尽可能地想在店主和消费者前面,减少用户消费的疑虑,认真做,好衣库这个平台销量就会更上一层楼。

  私域渠道跟传统电商渠道有很大的不同。私域渠道一是具有超强爆发力,二是品牌消费粘性高,可以称得上是“品牌种草机+流量机器”。

  简单来说,就是私域渠道的店主和用户,消费了一个产品觉得好就会推荐给身边的人,他们不仅是品牌的忠实消费者,也是品牌流量的发动机。只要产品极具性价比,部分消费者就会不停地复购。

  对此,我们将在今年重点发力私域渠道,力争干到1亿销售额的“小目标”,为好衣库平台深度定制恒源祥羊毛衫主推爆款,与好衣库共同成长。返回搜狐,查看更多

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